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…… 昨今、枚挙にいとまがない加速度的成長を見せる「インバウンド」。

今日は「インバウンド」についてお伝えしたいと思います。インバウンドと聞いて多くの方が思い浮かべるのは、日本を訪れる外国人観光客かもしれませんが、今回は海外から日本に進出してくる企業の広報について話したいと思います。

世界情勢の変化で増える外資の日本参入

現在、「円安で海外旅行に行けない！」などと悲痛な声も上がっていますが、円安であるがゆえに、海外から日本の市場に新たに参入する企業も多くなっているのをご存知でしょうか。

また、相次ぐ戦争や、国内の分断などによる国内治安の悪化、物価の上昇などから、安全で民主主義、そして他先進国に比べたら物価も安い上に、市場規模がまだ大きな日本へとビジネスの機会を求めてくる企業も多くなっています。

そのような変化をチャンスに変えようと、政府としても海外からのヒト、モノ、カネ、アイデアを積極的に取り込み、国内投資拡大・研究開発促進による成長力の強化積極的に取り組みを始めています。

実体験としても、私の経営しているJAYIDでも海外から日本に初めて参入する企業から広報の依頼が来ることが多くなりました。

一方で私の企業に依頼をいただく多くの企業がBtoB企業。ただでさえ日常生活で身近な存在でもなければ、商品サービスがわかりづらいことも多いBtoB企業の広報は、難易度が高いケースが大半です。それが、海外から日本に初めて上陸した企業や商品サービスであれば尚更です。

そうした逆境の中、効果があると感じた広報活動について、ご紹介したいと思います。

特に増えているインバウンド産業

JETROの調査によると、2022年における業種別対日直接投資額をみると、全体で前年比14.8％増の4.3兆円となり過去最多を更新しています。

2022年における対日直接投資額（フロー、業種別）

大業種別にみると、製造業では2021年にコロナから大幅に増えた反動から少し鈍化したのに対して、非製造業では顕著な伸びがありました。業種を見ると、金融・保険業が前年比2.2%減となったものの1.2兆円と最も多く、次いで、運輸業0.7兆円（前年比232.0%増）。

また、順位3位となった電気機械器具(前期比80.9%増)では、韓国EVバッテリー素材メーカーの日本法人設立案件などもあり多くなっています。

【始めに】広報戦略の策定を。そこに日本ならではのローカライズをプラス

まず初めに、「広報戦略」を策定することから始めましょう。戦略というと少し難しく聞こえるかもしれませんが、要は「この会社は何者なのか、そして誰に、何をどのように打ち出していきたいのか」を決めるということです。ここまでは日本・外資に関わらず、多くの広報担当が行うことでしょう。

そこへ、外資企業の強みや価値を日本市場に適した形で伝えるために、ローカライズが必要になってきます。

イスラエルの製造業が日本市場に進出したケース

当初、同社はその高い技術力と品質をアピールポイントにしようとしていました。しかし、日本の製造業界全体で品質基準が非常に高いため、それらを他企業との差別化ポイントとして紹介するには弱かったのです。

そのため、本国イスラエルで政府に採用されている事例や、すでに進出済みの国で大企業に採用されている事例などを中心に「誰が」「どのように」その商品を使っているのか、を具体的にイメージできるようにして情報を展開したところ、いくつかの大手メディア及び専門媒体に取り上げてもらうことができました。

【広報NG事例3選】外資企業からの発信でやりがちなこと

次に、広報活動の基本とも言えるプレスリリースにおいて、外資企業が日本に進出した際の広報でやってしまいがちな広報NG事例をいくつかご紹介したいと思います。

ここでは、過去に私がやってしまったNG事例や、広報仲間から聞いた事例などを、反省の念もこめながら書いていきたいと思います（苦笑）。

#NG01 アピールし過ぎリリース

とにかく、海外のリリースはアピール満載になりがち。謙虚さや、競合も含めた企業同士の調和も求められる日本と違い、自社の商品やサービスに対する自信をこれでもか、と書き、ときに競合サービスを暗に批判する内容を発信することもしばしば。

こうしたリリースは日本の文化では自信過剰だと捉えられたり、業界内で嫌われ者になったり、とあまり良しとはされないことが多くあります。

#NG02 メディアからの問い合わせ先に、本国の広報担当の名前だけを記載

まだ日本に進出したての場合、本国の広報担当が対応することもあります。しかし、日本のメディアはまだまだ外国語対応していない記者がほとんど。それに言葉だけでなく、時差などからも、思った以上にハードルを上げてしまいます。

もちろん最終的に、本国のスタッフしか取材対応できない場合もあります。しかし、そうであっても、リリースの末尾に日本オフィスの担当者名とオフィス名を入れておいたり、「取材までの段取りは日本語で行います」「取材時、必要に応じて日本オフィスの日本語話者が同席します」など、注意書きを入れておいた方が格段に取材の可能性が上がります。

#NG03 AI自動翻訳ツールで訳したものをそのままコピペ

本国のプレスリリースをそのまま訳してプレスリリースして欲しい、というオーダーがくることがあります。ですが、それも危うい広報だといえます。「DeepL」や「ChatGPT」など、外国語を極めて自然な日本語に訳してくれるツールは増えました。

一方で、その訳文をそのまま使うと、どうしても不自然なリリースになってしまいます。なぜなら、外国と日本では、リリースに好んで使う言葉や表現が違うからです。

例えば、英語のプレスリリースで多用される表現として、
「Pioneering the future of..」
「Join us on our journey to...」
「Driven by passion...」
などの表現があります。

それらをどんなに綺麗に訳しても、何となく日本語のプレスリリースの慣習にはそぐわず、本国のプレスリリースをそのまま機械翻訳して流しているだけの、無機質なプレスリリースに見えてしまいます。

もちろん、便利な翻訳ツールは存分に駆使することは業務効率化などの観点において重要です。ただし、それらのツールを使う際には、リリースを何度も素読みしたり、第三者にみてもらったりするなどして、日本のリリース事情に合った発信を心がけたいものです。

【インバウンド広報打ち手集】ゼロからのメディアリレーション（につながるかもしれない）

初めて日本に進出してきた企業の広報がまず直面する大きな壁はメディアリレーションでしょう。何者かもわからない、名前も聞いたこともない外国の企業が、いきなりメディアの門を叩いても、話を聞いてもらえる可能性は低いと思われます。

そんな難しい状況の中で、どうすればメディアとの関係性を築けるのか。事例とともに紹介します。

#打ち手01 業界内の立ち位置を明らかにする“ポジショニングマップ”

まずは「何者なのか？」を理解してもらうことが大事です。例えばドイツのIT企業が日本に進出してきた際に、私が作って効果が高かったのは「業界地図（ポジショニングマップ）」でした。

IT業界といってもその範囲は非常に広いので、

• SIer

• ソフトウェア開発

• ハードウェア開発

• ITコンサルティング

• クラウドサービス

などのように、業務内容別に分解をして、その企業がどこの分野に属するのかを明示。

その顧客はSIerに属する企業だったため、その企業規模などから、日本企業で言えばどの企業がド競合になるのか…… などを示して、記者にイメージが湧きやすいようにまとめました。

競合他社の社名まで出して説明することになるので一見すると敵に塩を送るような広報活動に見えるかもしれませんが、記者に長々と説明してうんざりされるよりは、パッと業界地図を見せて、ひと目で理解してもらえることを考えれば得られる実の方が大きかったのは明らかでした。

#打ち手02 支社ではなく、本国の社長を全面に出す“トップ広報”

次に重要視したのはトップに積極的に出てもらうことでした。つい、日本支社の責任者を目立たせようとしてしまいがちですが、期間を決めて本国の社長にも積極的にメディア対応してもらうことの重要性を理解してもらうことが大切です。

米国のフィンテック企業の日本進出の際は、期間を決めた上で、本国の社長に腹をくくって、日本のメディアに出てもらうことを約束してもらいました。そしてその期間、既知の記者に「本国の社長が戦略や背景などもきちんとお話しします」という条件でメディアピッチを実施。

最初はバイリンガルの記者のみにアプローチをしていましたが、途中から外部の通訳も入れ、日本語での取材もOKなように環境を整えたところ、日経新聞をはじめ経済系のニュースに数本のトップインタビュー記事が掲載されました。

前述したように、「せっかく日本支社も、支社の代表もたてたのだから」と支社の代表をメディアに売り込もうとしがちですが、最初こそが肝心。本国の社長を出して「なぜ他でもなく”日本”に進出したのか」に答えることは、多くのメディアから関心を集めます。

#打ち手03 諸外国（特に欧米）での実績を強調

すでに成功事例のある欧米での実績を紹介することが最後のポイント。

特に、日本のメディアは“アメリカ”や“ヨーロッパ”に弱い…… つまり「欧米で売れている」と聞くと比較的容易に掲載してしてくれる、という傾向があります。

今は笑い話として使われるようになってしまいましたが、「全米が泣いた」という例のように、アメリカやヨーロッパで人気だ、という言葉は「いずれ日本でもヒットする」という予感を人々に植え付けます。

なぜなら、今でも多くの商品サービスで「タイムマシン経営」という手法が使われていて、欧米で流行した商品サービスが数年遅れて日本で流行る、という傾向は今でも健在だからです。

そのため、欧米で業績が好調である事例などを示せるのであれば、それを広報で使わない手はありません。

日本進出の理由をストーリーで語れるようにする

正直なところ、日本は海外の企業にとって簡単な市場ではありません。何よりも言葉の壁がありますし、文化も、商習慣も、どの国とも大きく異なります。

そんな国にわざわざ進出しようと思ったのには、きっと何らか大きな決断があるはず。

それはもしかすると円安など経済的な理由かもしれないし、旅行に来て日本が大好きになった…… などの個人的な理由かもしれません。理由が何であれ、「なぜ日本に来てビジネスをしようと思ったのか」というのは、それだけで十分に人を魅了する「ストーリー（＝ナラティブ）」になります。

それらを魅力的な企画書に仕立てていくのは広報の腕の見せ所。ぜひ、試してみてはいかがでしょうか？

今回は、外国のBtoB企業が日本に進出してきた際のインバウンド広報活動について執筆しました。ご紹介したコツは、国内企業やBtoC企業にも活用できる点があると思います。ぜひ、活用してみてくださいね。

文：穐吉なな子（JAYID）
編集：ヤスダツバサ（Number X）

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